ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทัศนีย์ สติมานนท์
ศูนย์ศึกษาพัฒนาการเศรษฐกิจ
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA)

www.econ.nida.ac.th; ttonganupong@gmail.com

 ไม่ใช่แค่คนไทย ที่หลงใหลในกล่องสุ่ม

ปรากฏการณ์กล่องสุ่มเมื่อช่วงปลายปีที่แล้วทำให้การตลาดแบบกล่องสุ่มเป็นที่น่าสนใจ  กล่องสุ่มมิใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใดมีการขายของในรูปแบบนี้มากว่า 100 ปีแล้ว หลายท่านรู้จักกล่องสุ่มในรูปแบบกาชาปองที่มีต้นกำเนิดจากประเทศญี่ปุ่น หรือถุง Lucky bag จากร้านค้าต่าง ๆ ในประเทศญี่ปุ่นที่จะขายในวันที่ 1 มกราคมของทุกปีโดยรับประกันว่า มูลค่าของในถุงรวมกันเกินกว่าเงินที่ลูกค้าจ่ายแน่นอน

ธุรกิจอาร์ตทอย หรือดีไซเนอร์ทอยที่อยู่ในกล่องสุ่มเป็นอีกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในประเทศจีน โดยในปี 2558 มีมูลค่าตลาดเท่ากับ 900 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และเพิ่มขึ้นเป็น 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2562 ลูกค้าร้อยละ 58 เป็นคนเจเนอเรชัน Z และร้อยละ 75 เป็นเพศหญิง ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดจะเพิ่มสูงขึ้นเป็น 4,590 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2567 ธุรกิจอาร์ตทอยที่ขายในรูปแบบกล่องสุ่มนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากโดยเฉพาะอาร์ตทอยจากบริษัท Pop Mart ที่มีราคาไม่สูงมากนัก อยู่ในช่วง 49 -100 หยวนต่อกล่อง (ประมาณ 250 – 500 บาท) โดยข้อมูลจาก Tmall ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ภายใต้อาลีบาบารายงานว่า มีลูกค้าประมาณ 200,000 คนที่จ่ายเงินเพื่อซื้อกล่องสุ่มของ Pop Mart รวมเป็นเงินสูงถึง 100,000 บาทต่อคนในปี 2562 การขายอาร์ตทอยของ Pop Mart มีรูปแบบการขายฟิกเกอร์เป็นคอลเลกชัน เช่น คอลเลกชันละ 13 แบบที่ไม่ซ้ำกัน โดย 1 ใน 13 แบบนั้นจะมีแบบพิเศษ 1 แบบที่หายากหรือแรร์ (rare) ซึ่งจะมีโอกาสได้ตัวแรร์เพียง 1 ใน 144 ผู้เขียนจึงขอถอดบทเรียนความสำเร็จของ Pop Mart ดังนี้

ประการแรก สินค้าปกติทั่วไปหากผู้บริโภคยิ่งซื้อหรือใช้เป็นจำนวนมากจะทำให้ความพึงพอใจที่ได้รับลดลง ดังเช่นเมื่อเรากระหายน้ำความพึงพอใจที่ได้ดื่มน้ำแก้วแรกจะมากกว่าความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้นจากการดื่มน้ำแก้วที่ 3 ซึ่งหมายความว่าเมื่อผู้บริโภคมีสินค้าใดเป็นจำนวนมากจะหยุดซื้อสินค้าชนิดนั้น แล้วเปลี่ยนไปเลือกซื้อสินค้าอื่นเพื่อความพอใจที่มากขึ้นจากการบริโภคสินค้าที่หลากหลาย แต่การซื้อกล่องสุ่มนั้นผู้ซื้อบางคนจะซื้อกล่องสุ่มไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งได้ฟิกเกอร์แบบที่ตนเองต้องการ เพราะนับเป็นความท้าทาย ความตื่นเต้นเมื่อเปิดกล่อง (gambling effect) และรู้สึกมีความสุขเมื่อได้ฟิกเกอร์ที่ต้องการ

ประการที่สอง การมีแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้ามือสองในโลกออนไลน์ทำให้ประหยัดต้นทุนในการขายฟิกเกอร์ที่ไม่ต้องการหรือซ้ำกับแบบเดิมที่มีอยู่แล้ว และนำเงินมาซื้อฟิกเกอร์กล่องใหม่จนได้แบบที่ตนเองต้องการ ซึ่งหมายความว่า แพลตฟอร์มออนไลน์ทำให้กำจัดปัญหา “ที่ไป” ของฟิกเกอร์ที่ไม่ต้องการและเป็นการ “ต่อทุน” เพื่อให้ได้ฟิกเกอร์แบบที่ต้องการด้วย

ประการที่สาม อินฟลูเอนเซอร์ หรือบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดและการตัดสินใจซื้อของผู้ติดตามซึ่งเป็นกลุ่มคนจำนวนหนึ่งนั้น มีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่า ดึงดูดใจให้ผู้ซื้อต้องการซื้อฟิกเกอร์ และทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าตนเองทันสมัย เข้าทำนอง “ของมันต้องมี” (effect of sheep flock and social needs) นอกจากนี้ การ “รีวิว” ของอินฟลูเอนเซอร์กระตุ้นให้ผู้ซื้ออยากมีประสบการณ์ในการ “แกะกล่อง” และการมีของสะสมเช่นเดียวกับอินฟลูเอนเซอร์ด้วย

ประการที่สี่ การจงใจผลิตแบบจำกัดจำนวนจะกระตุ้นให้ผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้า (hunger marketing) โดยบริษัทขายฟิกเกอร์เป็นคอลเลกชัน หากขายหมดจำนวนที่ได้ประกาศไว้แล้วจะไม่มีการผลิตขึ้นมาใหม่ ถ้าไม่รีบซื้ออาจทำให้ “พลาด” โอกาสเป็นเจ้าของ โดยฟิกเกอร์หลายแบบมีการซื้อขายในตลาดมือสองด้วยราคาที่สูงขึ้น นอกจากนี้ การกำหนดให้มีฟิกเกอร์แบบแรร์ทำให้กระตุ้นความต้องการของผู้ซื้อซึ่งอยากครอบครองของที่หายาก และแม้กระทั่งผู้ซื้อบางคนนับว่าเป็นการลงทุนเนื่องจากคาดหวังว่าจะมีราคาที่สูงขึ้นในอนาคต

ประการที่ห้า การตลาดแบบกล่องสุ่มของบริษัท Pop Mart จะสามารถอยู่ได้ยั่งยืนก็ต่อเมื่อบริษัทมีการ “ออกแบบ” ฟิกเกอร์ที่ถูกใจผู้ซื้อออกวางจำหน่ายอย่างสม่ำเสมอ โดยนอกจากบริษัทจะขอซื้อลิขสิทธิ์จากบริษัทชั้นนำอย่าง Disney เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้ารายใหม่แล้ว บริษัทยังมีนักออกแบบฟิกเกอร์เพื่อสร้างสรรค์ฟิกเกอร์รูปแบบใหม่ ๆ ที่ช่วยเพิ่มลูกค้า และเพิ่มยอดการซื้อของลูกค้าเดิมด้วย หรืออีกนัยหนึ่งคือ การออกแบบเป็นหัวใจสำคัญให้เกิดการซื้อซ้ำ ก่อให้เกิดความยั่งยืนของบริษัทต่อไป

บทเรียนที่สำคัญอีกประการที่บริษัทในประเทศไทยสามารถนำไปปรับใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการขายกล่องสุ่มคือ ความโปร่งใส บริษัทที่ต้องการใช้กล่องสุ่มเพื่อจัดการสินค้าคงคลังส่วนเกิน หรือต้องการให้ผู้บริโภคได้ลองสินค้าใหม่ของบริษัทอาจรับประกันว่ามูลค่ารวมของสินค้าที่ผู้ซื้อได้รับนั้นมากกว่าเงินที่จ่ายไป และควรประกาศความน่าจะเป็นที่จะได้รับรางวัลใหญ่ ทำให้ผู้บริโภคกล้าลองเสี่ยงโชคซื้อกล่องสุ่มมากขึ้น นอกจากนี้ บริษัท Scarce ในสหรัฐอเมริกา และบริษัท Heat ในประเทศอังกฤษที่ขายกล่องสุ่มเสื้อผ้านั้นมีนโยบายให้ลูกค้าสามารถคืนสินค้าได้ด้วย โดยอัตราการคืนสินค้าของ Heat เท่ากับร้อยละ 10 – 15 และของ Scarce เท่ากับร้อยละ 5 เท่านั้น ทำให้ “คุณธรรม” หรือ “การไม่เอาเปรียบ” ผู้บริโภคเป็นปัจจัยที่สำคัญในการทำการตลาดแบบกล่องสุ่ม

… เราพร้อมเสี่ยงโชคซื้อกล่องสุ่มของคุณแล้ว แล้วคุณพร้อมขายกล่องสุ่มที่จะทำให้เราอยากซื้ออีกเรื่อย ๆ หรือยัง

เอกสารอ้างอิง

Alpha Approach. (2021, July 20). Pop Mart—Selling Cuteness in 50 million Mystery Boxes. https://www.linkedin.com/pulse/pop-mart-selling-cuteness-50-million-mystery-boxes-alpha-approach

Chen, X. (2021). Research on Blind Boxes Consumers—Taking Pop Mart as an Example. 21–26. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.210712.004

Waters, M. (2021, May 3). To engineer virality, brands are making their own mystery boxes. Modern Retail. https://www.modernretail.co/startups/to-engineer-virality-brands-are-making-their-own-mystery-boxes/

Xinhua. (2020, December 26). Business of surprise: China’s emerging blind box economy. Chinadailyhk. https://www.chinadailyhk.com/article/153361#Business-of-surprise:-China’s-emerging-blind-box-economy

กลยุทธ์ ‘กาชาปอง’ ‘กล่องสุ่ม’ เทคนิคดูดเงินคนชอบลุ้น ทำยังไงให้ปัง ? (2021, October 10). bangkokbiznews. https://www.bangkokbiznews.com/business/962426

ที่มีภาพข่าว : https://www.posttoday.com