ผศ. ดร.ทัศนีย์ สติมานนท์ คณะพัฒนาการเศรษฐกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า), ttonganupong@gmail.com
ผู้อ่านทุกท่านคงทราบดีว่าการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นความท้าทายที่สำคัญ ส่งผลให้ผู้บริโภคทั่วโลกหันมาสนใจผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิตที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม โดยมีความยินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ซึ่งผู้เขียนขอเรียกในบทความนี้ว่า “สินค้ารักษ์โลก” ความยินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นนี้ส่งผลให้แม้ว่าผู้ผลิตต้องลงทุนพัฒนากระบวนการผลิต หรือพัฒนาสินค้ารักษ์โลกขึ้นมาใหม่ แต่ยังคงรักษาหรือเพิ่มความสามารถในการทำกำไรได้ ในทางตรงข้าม ผู้ผลิตที่เพิกเฉยต่อสินค้ารักษ์โลกนั้น อาจสูญเสียความสามารถในการแข่งขันให้กับคู่แข่งได้
ผู้บริโภคตระหนักดีว่าการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศส่งผลกระทบต่อตนเองเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ Mintel ได้สำรวจผู้บริโภคทั่วโลกพบว่า ร้อยละ 50 ของผู้บริโภคเชื่อว่าประเทศของตนได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ประสบปัญหาขาดแคลนน้ำ ซึ่งส่งผลต่อเนื่องไปสู่การขาดแคลนอาหาร โดยร้อยละ 44 ของผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาอาจไม่มีรายได้เพียงพอในการซื้ออาหารในอนาคต1 ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับปัญหาสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกัน โดยตระหนักถึงปัญหาคุณภาพอากาศมากที่สุด (ร้อยละ 43) รองลงมาคือ ปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (ร้อยละ 42) และปัญหาการลดลงของพื้นที่ป่า (ร้อยละ 28)2 ทั้งนี้ ปัญหาที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศไม่ว่าจะเป็นน้ำท่วม หรืออุณภูมิที่สูงขึ้นจากคลื่นความร้อนนั้น กระตุ้นให้คนส่วนใหญ่ (ร้อยละ 72) ปกป้องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยร้อยละ 66 ทำการรีไซเคิลบรรจุภัณฑ์และลดจำนวนขยะ รวมทั้งผู้บริโภคหนึ่งในสามซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองว่าลดการทำลายสิ่งแวดล้อมด้วย2
จากข้อมูลข้างต้นทำให้เห็นว่า ช่วงเวลานี้เหมาะสมสำหรับการปรับตัวของผู้ผลิตให้มีกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น การลดการใช้น้ำ หรือการใช้พลังงานสะอาดแทนการใช้พลังงานจากฟอสซิล รวมทั้งพัฒนาสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับแนวโน้มการให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้ผู้ผลิตสามารถลดต้นทุน ในขณะที่สามารถตั้งราคาได้เพิ่มขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญและยินดีจะจ่ายสำหรับสินค้ารักษ์โลกมากขึ้น ในที่นี้ผู้เขียนจะขอยกตัวอย่างงานวิจัยที่ศึกษาเงินส่วนเพิ่ม (price premium) ที่ผู้บริโภคจ่ายเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม ดังนี้
การศึกษาในประเทศสวิสเซอร์แลนด์พบว่า ค่าเช่าตึกที่สร้างโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้น้ำอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ค่าเช่าตึกสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ3 นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวที่ไปท่องเที่ยวเกาะแห่งหนึ่งในประเทศอินโดนีเซียยังยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นสำหรับโรงแรมที่ได้รับการรับรองมาตรฐานจากท้องถิ่นว่ามีการจัดการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพื่อลดปัญหาการจัดการขยะ และปัญหาแนวประการังถูกทำลายด้วย4
การศึกษาในประเทศสหรัฐอเมริกายังพบว่า ผู้บริโภคเบียร์ยินดีจะจ่ายเพิ่มขึ้นสำหรับสินค้าที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม โดยยินดีจ่ายมากที่สุดสำหรับกระบวนการผลิตที่ลดปริมาณขยะที่ต้องฝังกลบ เช่น การลงทุนในโปรแกรมรีไซเคิล รองลงมาคือ กระบวนการลดคาร์บอน เช่น การใช้พลังงานลม หรือการใช้พลังงานแสงอาทิตย์ในโรงงาน และอันดับที่สาม คือ การใช้เทคโนโลยีลดการใช้น้ำ และลดปริมาณน้ำเสีย5 นอกจากอุตสาหกรรมเบียร์แล้วยังมีงานศึกษาที่รวบรวมงานวิจัยสินค้ากลุ่มอาหารจากหลากหลายประเทศที่ศึกษาความยินดีจ่ายของผู้บริโภคสำหรับการผลิตอาหารที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมพบว่า ผู้บริโภคยินดีจ่ายสำหรับสินค้ารักษ์โลกกลุ่มอาหารเพิ่มขึ้นร้อยละ 29.5 โดยเฉลี่ย ทั้งนี้ ผู้บริโภคในทวีปเอเชียและยุโรปมีความยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยใกล้เคียงกันและสูงกว่าผู้บริโภคในทวีปอเมริกาเหนือ6
ข้อมูลข้างต้นสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคมิได้คิดว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องไกลตัว แต่ส่งผลกระทบรุนแรงต่อการดำเนินชีวิตและยินดีจะจ่ายเพิ่มมากขึ้นสำหรับสินค้ารักษ์โลกเพื่อให้ได้สิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น ธุรกิจจึงควรศึกษาความคุ้มค่าในการพัฒนากระบวนการผลิตเพื่อลดการใช้พลังงาน น้ำ หรือปัจจัยการผลิตอื่นๆ รวมทั้งลดการปล่อยมลพิษสู่สิ่งแวดล้อม ซึ่งในอดีตอาจได้รับผลประโยชน์เพียงการลดต้นทุนในการผลิต แต่ในปัจจุบันและอนาคตประโยชน์ของการผลิตสินค้ารักษ์โลกยังช่วยให้สินค้าของตนมีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น รวมทั้งยังสามารถตั้งราคาได้สูงขึ้นอีกด้วย จึงมีความเป็นไปได้มากขึ้นที่การลงทุนเพื่อผลิตสินค้ารักษ์โลกนั้นมีความคุ้มค่า อีกทั้งการสื่อสารกับผู้บริโภคว่าสินค้ารักษ์โลกของตนส่งเสริมสิ่งแวดล้อมอย่างไร นับเป็นอีกปัจจัยที่สำคัญซึ่งทำให้ประสบความสำเร็จในการขายสินค้ารักษ์โลกด้วยเช่นกัน
เรามาถึงยุคที่การผลิตสินค้ารักษ์โลก ทำให้ผู้บริโภครักผู้ผลิต และผู้ผลิตมีโอกาสกำไรเพิ่มขึ้นกันแล้วค่ะ อย่าพลาดโอกาสทำกำไรพร้อมกับฟื้นฟูสภาพแวดล้อมให้คนรุ่นต่อไปนะคะ
เอกสารอ้างอิง
1 Global Outlook on Sustainability: A Consumer Study 2023. (2023). https://store.mintel.com/report/global-outlook-sustainability-consumer-study
2 So here’s where the Thai consumer is sustainability-wise. (2022, September 23). Bangkok Post. https://www.bangkokpost.com/thailand/pr/2398763/so-heres-where-the-thai-consumer-is-sustainability-wise
3 Feige, A., Mcallister, P., & Wallbaum, H. (2013). Rental price and sustainability ratings: Which sustainability criteria are really paying back? Construction Management and Economics, 31(4), 322–334. https://doi.org/10.1080/01446193.2013.769686
4 Nelson, K. M., Partelow, S., Stäbler, M., Graci, S., & Fujitani, M. (2021). Tourist willingness to pay for local green hotel certification. PLOS ONE, 16(2), e0245953. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0245953
5 Staples, A. J., Reeling, C. J., Widmar, N. J. O., & Lusk, J. L. (2020). Consumer willingness to pay for sustainability attributes in beer: A choice experiment using eco-labels. Agribusiness, 36(4), 591–612. https://doi.org/10.1002/agr.21655
6 Li, S., & Kallas, Z. (2021). Meta-analysis of consumers’ willingness to pay for sustainable food products. Appetite, 163, 105239. https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105239
